BLOG - April 2021

CEO-Slacktivismus - Tücken und Chancen

Ein Like für Equal Payment, eine erhobene Hand für den internationalen Frauentag, ein Dislike gegen Rassismus: Auch CEOs setzen gerne auf «Slacktivismus», um sich für gute Zwecke stark zu machen. Das birgt Tücken – vor allem dann, wenn der Zurschaustellung der Unterstützung keine Taten folgen.

Die Öffentlichkeit legt immer mehr Wert darauf, dass Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Das gilt auch oder gerade für Unternehmen aus der Finanz- und Versicherungsbranche. Der «soziale Wert» eines Unternehmens ist gleich doppelt wichtig: einerseits für Rekrutierung und Bindung von Mitarbeitenden, anderseits für die Produkt- und Serviceloyalität der Konsumenten.

Nicht selten von Kommunikationsberatern getrieben, äussern sich auch CEOs immer öfter zu sozialen oder ökologischen Themen, die häufig nichts mit dem Kerngeschäft ihrer Unternehmen zu tun haben. Das soziale, politische und ökologische Engagement von CEOs ist nur wichtig, es wird von ihnen gefordert. In einer von BrandTrust durchgeführten Umfrage erwarten 84% der Befragten, dass Unternehmen bzw. Marken ihren Einfluss nutzen, um Missstände zu bekämpfen. Getrieben durch den Kopf des Unternehmens, dem CEO.

Da der tatsächliche Kampf gegen Missstände meist sehr aufwändig und aufreibend ist, greifen viele auf die einfachere Variante zurück, den «Slacktivismus». Als Slacktivisten bezeichnet man Menschen, die eine Sache mit simplen Massnahmen unterstützen – ein «Post», auf LinkedIn oder ein Like mit Kommentar auf anderen Social-Media-Kanälen –, sich aber nicht tatsächlich engagieren oder für eine Veränderung einsetzen. Der persönliche Einsatz wird auf einen einfachen Knopfdruck reduziert.

Ob die Sessel-Aktivisten wirklich an ihre Sache glauben oder einfach einem Trend folgen, ist aus der Handlung auf den ersten Blick nicht ersichtlich. Wenn auf den Like jedoch nichts weiter folgt, wird immer offensichtlicher, was dahintersteckt – nicht allzu viel offenbar. Das lässt an der Glaubwürdigkeit des Einsatzes zweifeln.

Themenführerschaft aufbauen

Genau darum sollten sich CEOs genau überlegen, wie sie mit dem Thema Slacktivismus umgehen. Das visuelle, solidarische Demonstrieren, dass man ein Thema als bedeutsam erachtet, mag eine schöne Geste sein. CEO-Aktivismus erfordert aber nicht nur eine gut durchdachte Kommunikationsstrategie, sondern auch einen Plan zur wirkungsvollen, nachhaltigen Umsetzung. Und zwar dort, wo ein CEO etwas bewirken kann: im eigenen Unternehmen. Wer nicht bereit ist, mit gutem Beispiel voranzugehen, sollte dies auch nicht von anderen – oder gar der ganzen Welt – fordern.

Ganz allgemein wirkt es wenig authentisch, wenn sich CEOs zu trendigen Themen äussern, zu denen sie noch nie zuvor öffentlich Stellung bezogen haben. Wer in den öffentlichen Dialog eingreifen will, muss sich erst dafür qualifizieren. Empfehlenswert ist es, die für sich selbst relevanten Themen zu definieren und damit dann gezielt Social Media und andere Kommunikationskanäle zu bespielen. Dabei sollte man sich nicht von Trends leiten lassen, sondern eine langfristige Themenführerschaft anstreben. Das erhöht die Glaubwürdigkeit und das Interesse am Unternehmen sowie der Marke. Genau das, was es für langfristigen Erfolg braucht.

Vorzeigebeispiel Ice Bucket Challenge

Besonders anfällig sind CEOs bei den ganz grossen Themen, die weltweit – aber oft nur für eine sehr kurze Zeit – die Schlagzeilen beherrschen. Internationaler Weltfrauentag, Ice Bucket Challenge, «No Make Up» Challenge, #MeToo oder #BlackLivesMatter: Viele CEOs tun es Millionen von Privatnutzern gleich und unterstützen die Bewegung mit einem Like, einem Meme oder gar einem kurzen Video.

Bei gewissen Themen kann das durchaus funktionieren. Als eine der grössten Erfolgsgeschichten der Slacktivisten gilt die Ice Bucket Challenge vom Sommer 2014, als 115 Millionen Dollar für die ALS-Forschung gesammelt werden konnten. Doch ALS ist eine Krankheit, bei der kein Bezugspunkt zu den meisten Unternehmen besteht. Sich hingegen zu engagieren, erfordert wenig bis keinen Mut – es gibt schlicht nichts zu verlieren. Doch bei vielen anderen Themen, denen sich Slacktivisten gerne annehmen, sieht es anders aus.

Vor der eigenen Türe kehren

So hoben auch in diesem Jahr am 8. März zahlreiche CEOs ihre Hand, um Solidarität für den internationalen Weltfrauentag zu signalisieren. Mit Fotos, auf denen sich der CEO mit weiblichen Angestellten zeigt, werden die sozialen Median und das eigene LinkedIn Profil bespielt. Dabei dürfen natürlich die richtigen Hashtags nicht fehlen. Danach ziehen sich die meisten wieder ins Managing  - oder (Mann-aging) Board zurück und mit Recht darf man sich fragen: Werden Taten folgen?

Ähnliches gilt für Themen wie Diversity, Umweltschutz, Arbeitnehmerrechte und alle anderen Themen aus dem Bereich Corporate Social Responsibility. Solange vor der eigenen Türe nicht ordentlich gekehrt wurde, ist der Ruf nach mehr Sauberkeit auf der Welt unglaubwürdig.

Doch wenn die Absicht nach Veränderung tatsächlich besteht und in die Praxis umgesetzt wird, wird die CEO – Stelle zur Schlüsselposition. Durch proaktives Handeln kann er die Werte vorleben, denen sich das Unternehmen verschrieben hat. Und wer sich auf diese Art eine gewisse Glaubwürdigkeit erarbeitet hat, kann dann auch wieder unbeschwert Slacktivismus betreiben. Die nächste Gelegenheit kommt bestimmt.

Brigitte Kaps, CEO & Founder ExecutivePR.ch & RentaPR.ch  Profile

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